Los recursos son de carácter limitado al momento de satisfacer los deseos ilimitados dentro de la sociedad, por lo cual para conseguir algo debe estar dispuesto a renunciar a otra cosa que también desea, tomando decisiones entre alternativas.

Relación costo-beneficio
El costo-beneficio es una lógica o razonamiento basado en el principio de obtener los mayores y mejores resultados al menor costo.

Costo de oportunidad
El valor de una alternativa no elegida se conoce como costo de oportunidad. La valoración se hace comparando los beneficios obtenidos que ocasionan tal decisión y el costo de renunciar a las demás alternativas (costo de oportunidad).

En toda decisión que se tome existe una renuncia implícita a la utilidad o beneficios que se hubieran podido obtener al tomar cualquier otra decisión.

El Costo y los beneficios de las alternativas: Ir a la universidad o trabajar, estudiar o salir a una cita, ir a clases o dormir, ir al cine o al teatro.

El valor de estas acciones está determinado por sus beneficios actuales o futuros y constituye el factor más relevante en la toma de decisiones.

Cuando cambian las valoraciones sobre costos y beneficios se responde a incentivos, estos son los que mueven las acciones justificando su apreciación en el momento de elegir entre opciones.